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阳光城:运营典范 绿色成长

发布:igreen    来源:东地产    浏览次数:0    时间:2014-11-13

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阳光城集团,这家两年前名不见经传的开发商,依托对行业的独到理解和精准策略,将一家2011年销售仅22.52亿元的中小型房企,做到2012年的73亿元,再到2013年即将实现的200亿元,正朝房企TOP

这是一个教科书般的案例。一个地产精英团队,按照自己的方式和意愿,依托对行业的独到理解和精准策略,将一家2011年销售仅22.52亿元的中小型房企,做到2012年的73亿元,再到2013年即将实现的200亿元,正朝房企TOP20迈进。营收增10倍,市值翻3倍的成长故事背后,阳光城集团,这家两年前名不见经传的开发商,究竟如何演绎一家中小房地产企业的华丽逆袭……其土地市场的逆周期布局,其运营战略中的系统化思维,在地产金融界树起一面旗帜的同时,也展现了一个优秀地产经理人团队的远见和抱负。

【价值发现 前瞻布局】

逆周期精准投资

机会永远留给有准备的人。

2013年10月16日,阳光城集团总裁陈凯亮相公司战略发布会,一番不看PPT、了然于胸的演讲颇具乔布斯范儿,赢得现场无数掌声。会场之外,更现实的赞誉来自于券商机构的肯定——“自贸区周边土地储备最多的地产企业”。

这个冬天,自贸区取得历史性进展,地价、房价飞涨之际,阳光城成为大赢家。这已经不是一个屌丝逆袭的简单故事,而是一家战略清晰、有备而来的公司,以及一场必然的发展结局。

在开发商回归一线城市,土地价格飞涨的年代,土地溢价对企业赢利能力的贡献正在弱化。而阳光城通过精准的投资判断以及前瞻的区域布局,为来年在上海楼市的深耕布局奠定了基础。

在进入上海不到一年时间内,阳光城已成功在沪摘得7幅地块,约百亿土地储备,且多于土地市场相对低谷期陆续竞得,地块特点清晰、土地成本相对较低。其中,除去2012年获取的宝山、嘉定2幅地块外,阳光城2013年在上海获取的5幅地块则恰好位于刚刚成立的上海自贸区直接辐射范围内。

在自贸区挂牌前的远见拿地,彰显了阳光城团队对于区域聚焦发展的准确判断。而已经大幅上涨的土地公允价值,为其未来业绩高增长埋下伏笔。

而上海土地市场的惊艳表现,不过是阳光城在全国范围内精准投资策略的一个缩影。

11月13日,阳光城一天内在福州、上海、苏州等城市耗资近80亿,相继拿下四幅优质地块。在2013年前三季度实现项目热销提前完成年销售计划后,阳光城抓住土地市场机会迅速补货的这一大举动被业内人士评价为精准把握土地市场节奏,又一次成功逆周期拿地的经典案例。

值得一提的是,当天阳光城拿下的四幅优质土地中,上海唐镇新市镇A-6-4地块、江苏苏州尹山湖G-87地块等三幅地块均为大型地铁上盖,地理位置绝佳,具备良好的市场前景,并均以底价或较低溢价率成交。

大量补充土地的背后是阳光城集团日益增长的销售需求。在10月中旬的“阳光城集团2013年前三季度销售业绩通报暨上海战略发布会”上,阳光城集团营销及品牌中心总经理王锋宣布,阳光城2013年已提前一个季度实现原定全年销售目标,前三季度销售金额为133亿,排在50强第32名。

迄今为止,公司已形成大福建、长三角两大核心区域,西安、太原等城市为重点区域的布局。据测算,阳光城目前土地总储备达900万平方米,可销售货值达1000亿元。

优质土地储备成为未来业绩增长的重要保障。多家研究机构报告显示,阳光城2013年全年销售金额预计突破200亿,2014年有望突破300亿元。业绩上的惊艳表现,也让阳光城成为资本市场宠儿。2012年以来,阳光城股价上涨300%,市值由最初的30亿元,上涨至如今的100亿元,在地产股涨幅中名列前茅。

2年,销售额翻10倍,市值翻3倍,在价格波动剧烈、行业竞争白热化的年代,阳光城集团已成为市场的大赢家。

【价值发现 精英团队】

书写另类闽商印迹

2012年的春天成为分水岭。

在此之前,已有17年历史的阳光城偏居福建一隅,在全国范围内可谓名不见经传。

2012年3月,公司董事会聘任了曾在华润置业、龙湖地产等知名房企担任高管的陈凯为集团总裁。此外,新高管团队陆续吸纳了更多的业界精英。来自万科、华润、中海、龙湖等一线房企的资深地产职业经理人出任集团各职能中心及各区域总经理等要职。

正是这批具有丰富房企运营经验的职业经理人团队,奠定了公司高周转运营基调,更形成了阳光城发展路径不同于其他闽商的核心所在。“管理专业化”,保证企业实现有质量的快速增长,从而避免了更多风险和弊病。阳光城近两年的发展轨迹也体现出其“另类闽商”的一面。从最早的质疑,到逐步发现其稳健与审慎的一面,阳光城被形容为“快跑族”的同时,业已奠定其“稳跑族”的形象。

履新后的企业精英团队迅速对企业进行管理再造。在大刀阔斧的改革中,扁平化管理和青年近卫军是其中关键策略。目前的阳光城废除了分管副总制度,将管理流程缩减至基本三级,最多不超过五级。而青年近卫军策略则大胆启用年轻人,形成高效、团结、高速前进的团队。公司不到20位的中高管中,有5人出生于1975年、另有5人出生于1979年。

用阳光城集团总裁陈凯的话说,年轻的团队不仅可以快速吸收新事物,更适应企业高强度的工作。公司也由此形成“简单透明、结果导向、同甘共苦”的管理文化。

与此同时,公司通过股权激励的方式,提升企业绩效。公司于2012年通过了股票期权计划,向92名管理人员授予了4875万份股票期权,授予对象占员工总数比例10.27%,授予期权总量占当时公司总股本的9.1%,激励力度在A股上市房企中处于最高。

有效的股权激励,以及业界具有竞争力的薪酬体系,使得阳光城在同类型房地产公司中人均产出处于领先地位,为公司跑步前进打下坚实基础。

不仅如此,阳光城很好地处理了“信息不对称”这个这一问题,公司管理采用“不许越级指挥,不许越级汇报”这一概念,使得公司整体由下而上都保持信息一致。

于是,在房地产业行业集中度提升背景下,一个看似格局已成、天下已定的行业里,阳光城精英团队,于中国房地产市场上演了一场足以载进房地产史册的华丽逆袭。

【价值发现 区域深耕】

精选城市 步步为营

这是最好的年代,也是最坏的年代。

在地产行业发展至拼规模、拼资金、拼周转的年代,打破传统行业发展格局并非易事。

从2011年的22.5亿,到2012年的73亿,阳光城继续在2013年快步疾走。

根据中国房地产测评中心共同发布“2013年房企销售TOP50排行榜”,第一季度,阳光城集团销售39亿元,位列房企销售榜第41位;第二季度,阳光城完成销售额48亿元,上半年累计实现销售金额87亿元,位列房企销售排行榜第35位;而至第三季,阳光城销售金额及全国排名继续攀升,前三季度累计销售金额133亿元,全国排名继续上升至第32位。机构预计2013年全年销售将达200亿元。

照此速度,公司步入中国房地产业前20强指日可待。

事实上,阳光城在已进入的城市排名均位列前十。截至2013年11月底,阳光城在大本营福州的企业排名No.1,标杆项目阳光•凡尔赛宫摘得探花;而临近的厦门(楼盘)项目阳光城•翡丽湾亦排名第7;品牌房企逐鹿的太原,阳光城企业排名位列第五,其阳光城•林隐天下收获项目排名第4……诸如此类的骄人成绩,在阳光城布局的区域中不胜枚举。精耕细作的每一区域,不仅交出了区域的漂亮答卷,更是支撑阳光城全国一盘棋持续走高的源泉。

深思:靓丽销售业绩背后,是企业的高周转策略。目前,阳光城的周转速度已达到平均7个月的水平。例如,厦门阳光城•翡丽湾拿地后六个月即开盘并当天售罄,并曾创造出厦门市场日销1115套的历史性纪录。无独有偶,今年下半年,太原阳光城•翡丽湾于开盘当天狂销204套别墅,金额达6.64亿,创造了太原有房地产可查数据以来同类住宅单次推盘量最大、开盘销售套数最多以及开盘销售金额最高的记录。

强劲的销售业绩,带动资本市场估值提升,信用等级显著提高,资金成本明显下降,资本链条形成良性循环。

目前,阳光城把握再融资窗口,使得资金成本不断优化。2013年9月,阳光城股东大会审议通过《非公开发行A股股预案》,拟向不超过十名符合条件的特定对象非公开发行不超过22800股,发行价定位11.44元/股,募集资金不超过26亿元,用于福州阳光•凡尔赛宫B(天御城)及太原环球金融中心项目的开发。

与此同时,多元化融资渠道的开拓有效降低公司的综合资金成本至10%左右,这在同类型房企融资成本中,处于优势地位。

时至今日,阳光城已成为发展最快的成长型房企代表,其发展模式被作为业界学习和剖析样本。

阳光城集团总裁陈凯将公司的快速增长秘诀归纳为“高周转+低成本”的运营策略、“丰富产品线+精选城市”的定位策略、“扁平化+青年近卫军”的团队建设策略、“股+债”的多元融资策略、“信息对称+评价到位”的管理策略。

正是清晰的战略、高效的团队,保障阳光城发展步履坚实,于地产金融市场谱写出属于自己的时代篇章。

【价值发现 品牌提升】

品牌提升正当时

优秀的精英团队、清晰有效的战略,造就公司业绩的高速增长,也促成作为企业无形资产——阳光城品牌价值的显著提升。

2013年9月17日, 2013中国房地产品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛在北京(楼盘)举行,阳光城凭借持续高成长,在此次中国房地产企业品牌价值的评选中脱颖而出,荣膺“品牌价值成长性10强”第1名,跻身“中国房地产企业品牌价值50强”第39位、 并入选“2013中国房地产企业最佳雇主品牌30强”。

这是业界对阳光城品牌的首度肯定。 阳光城集团营销及品牌中心总经理王锋代表集团领取奖项,并在对话环节就“新型城镇化”下房地产品牌创新与市场发展之道这一主题发表演讲,重点阐述了在城镇化背景下,房地产开发商要追踪高净值人群和高成长性人群流向,从而迎合市场需求,把握发展的契机。

在公司加快全国战略布局的背景下,销售业绩的跨越式发展、资本市场的市值成倍增长、业界影响力的显著提升,阳光城品牌正在完成由中小房企到成长型房企代表性品牌的价值跃升。

【前景展望】

阳光路上 一个团队践行的中国梦

一年前的2012年10月,阳光城成长性初显端倪之时,《东地产财经周刊》将其选入中线股票池,公司业绩与股价表现在本刊金融研究部监测样本公司中名列前茅。一年之后,随着我们对阳光城价值发现的不断深入,我们对其发展前景更加坚定。

一、公司精英团队。以总裁陈凯为代表的核心团队,通过阳光城集团平台,实践着一群地产精英在行业的创新与实践。无论是宏观战略上精选城市的布局思路,还是产品线的创新,以及在一个强周期行业中、逆小周期低成本拿地时机的把握,高管团队在做大做强公司的同时,展示出对行业的独到理解和前瞻眼光。

更重要的是,这个团队身上,有坚定的将一个小企业做成大公司的事业抱负心,可谓有胆识、有韬略、亦有踏实有效的执行。有才气的地产职业经理人并不鲜见,但兼具多重优势的团队极为难得。

二、公司战略。阳光城集团在投资运营、产品定位、团队建设、多元融资、日常管理上的策略,事实上覆盖了企业管理运营的所有层面,结合一些具体的执行策略,可以看到这个系统化的工程已将企业管理由定性层面提升到定量层面,这更附合西方式的企业管理哲学,也更具科学性和执行性。

综上所述,我们认为,正确的商业模式、出色的管理团队,阳光城前景可期。

【启示录】

讲给彼得林奇的故事

发掘10倍成长股,是投资大师彼得林奇功成名就的关键。

彼得林奇挖掘10倍股成长股的模式主要在于:从日常生活中身边的事情,主动挖掘快速成长股,然后进行长期持有,直到市场估值严重高估时才卖出,往往可以找到涨幅10倍到30倍的大牛股。从行业上看,彼得林奇喜欢小公司、大行业。其次,公司产品和服务符合技术进步的方向,有核心技术,即有自己的护城河。第三、有好的商业模式,并能维持和增强企业的核心竞争力;第四、有优秀的管理团队。

就阳光城而言:2年营销增10倍、市值增3倍,身处万亿级行业,具有核心竞争力的精英团队,附合多少条彼得林奇式投资要求,相信投资者自有判断。

不过,并非每个投资者都能成为彼得林奇。
 



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