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奢侈品业的新机遇

发布:igreen    来源: 国际金融报    浏览次数:0    时间:2015-03-11

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可持续发展早已是世界发展过程中一个重要的课题,所涉及的领域也非常之广。如今,奢侈品的可持续发展也正提上议程。

可持续发展早已是世界发展过程中一个重要的课题,所涉及的领域也非常之广。如今,奢侈品的可持续发展也正提上议程。

前不久,在孟加拉国拉纳广场事故一周年纪念日之际,哥本哈根时尚峰会(The Copenhagen Fashion Summit)召开。2013年,孟加拉国拉纳广场(Rana Plaza)制衣厂大楼倒塌,造成1000多名制衣工人死亡。为此,如何提高服装制造业工人的发展环境成为这次会议首要关切的议题。与此同时,奢侈品牌对可持续发展的参与和行动水平也被作为重要议题提上议程。
奢侈品行业向来以在可持续发展问题上的不作为而受到指责。但随着这个问题的关注度不断攀升,一些奢侈品牌也开始行动起来。

“如今高端设计品牌竞争激烈,光有好点子已经不足以成为佼佼者,你必须关注伦理规范和价值观。”狄利斯·威廉(Dilys Williams)说。威廉于2008年创立了可持续时尚研究中心(Centre for Sustainable Fashion),隶属于伦敦时尚学院(London College of Fashion)。“5年前,可持续发展被视为一个供应链问题。现在,它是个设计机遇。”威廉说。

争相“洗绿”

以前,要跟奢侈品谈环保和可持续性简直是天方夜谭。正是诸如路易威登(LV)这样擅长皮具、皮草制造的奢侈品牌令河狸、水貂、鳄鱼等动物日渐稀少。只不过,随着环保人士在物料环节的指责与日俱增,奢侈品行业不得已用人造皮草来替代。但这也没有让环保人士满意,他们指出,人造皮毛,尤其人造皮草所使用的化学药剂等原材料对环境的污染极大。这意味着,为了环保而生的假皮草,其实根本就不环保。随后,又有动物学家站出来替奢侈品制造商说话。他们认为,全球皮草行业85%的面料来自于人类饲养的动物,而饲养动物并获得皮草,正是人类数千年来畜牧业的一部分。而且,奢侈品行业还将皮草上升为了解决生态问题的重要手段:新西兰有超过8000万只负鼠,每天吃掉21吨各种植被,并表示,如果任由它们繁衍下去,新西兰会在15年内变成第二个撒哈拉。

于是,几十年来,奢侈品和环保者就在这种“扯皮”间度过,谁也不能说服谁。然而2008年的全球金融危机却让局面发生了变化。这导致奢侈品行业遭遇前所未有的挑战:除了在发展中国家,其他国家的的业绩均遭遇滑铁卢。据贝恩咨询公司的调查数据,2009年,奢侈品的全球销售额下降了10%,即2180亿美元左右,这是奢侈品行业15年来的首次衰退。在此背景下,很多奢侈品牌放缓了店面的扩张速度、降低了产品价格、削减了广告开支。同时,也对环保表现出了更多的善意。

2009年3月和5月,奢侈品行业相继举办了可持续性奢侈品会议以及首届可持续性奢侈品展。这是意识性消费的变革中两大标志性事件。它们的焦点在于,可持续性发展对于奢侈品牌业的真正意义。

正如狄利斯·威廉所说,可持续发展对奢侈品牌而言也是机遇,生存的机遇,维持品牌形象的重要因素。

从那时起,奢侈品行业对于绿色环保题材关注度与日俱增。

时尚大亨、“山羊绒之王”布鲁耐罗·库奇内利(Brunello Cucinelli)寻找原料符合可持续发展标准的蒙古纱,并将其运用在大衣和轻质羊绒毛衣的制作中。

2009年5月,LV母公司,法国LVMH集团宣布收购由U2乐队成员Bono及妻子Ali Hewson创立的环保品牌Edun。

Bottega Veneta公司则花了7年时间将意大利蒙特贝罗(Montebello)一处18世纪的邸宅改造成设计和样品制作总部。该总部有着顶尖级的生态水准:75%的建筑材料是再生性的,楼内设置了雨水回收和太阳能系统。总部的公园也进行了生态化改造,确保野生动植物的生存环境。精巧构思的设计总部体现出Bottega Veneta严谨的品牌气质,也暗示它对手工艺人才能的尊重。据悉,该大楼已获得LEED绿色建筑最高等级认证。

“论技术的重要性,手工艺人并不亚于创意总监。工匠们凭借双手进行创新和制作,在能让他们获得自豪和满足感的工作环境中,他们会制作出更好的作品。对完美的追求既是一种个体策略,也是渗透在品牌方方面面的哲学观。我们非常珍视手工艺人的价值,他们是我们的竞争优势所在。”Bottega Veneta主席马可·比萨利(Marco Bizzarri)如是说。而凭借这一点,Bottega Veneta 2013年收入超过10亿欧元,比2012年增长近14%。

哥本哈根时尚峰会的生态战士利维亚·费斯(Livia Firth)是品牌顾问公司Eco-Age的创意总监,她发起“绿毯挑战计划”(Green Carpet Challenge,简称GCC)。这一计划旨在将符合可持续标准的设计作品变成红毯上的常客。她的第一次产品合作是Gucci的植物染色手袋,该手袋在材料来源上具有不毁林性。而在去年,她与Stella McCartney合作,由一位设计师单独打造了一个GCC系列服装,主打是轻盈奢华的晚礼服,晚礼服的制作混合了各种可再生丝印,尤其是生态蕾丝和巴塔哥尼亚(Patagonia)的可持续使用羊毛。

官方可持续发展组织也已经嗅到奢侈品牌的新动向,并开始与有意向的设计师建立联系。因为抵制全球变暖而广为人知的设计师薇薇安·韦斯特伍德(Vivienne Westwood)就是一位积极的合作者。她设计的“道德时尚倡议”(Ethical Fashion Initiative,简称EFI)系列手袋深受收藏者的喜爱。EFI是由联合国以及世界贸易组织推出的项目,它将全球发展中国家,甚至边缘化国家的手艺人和时尚界顶尖人才联系起来,为前者创造工作机会。在EFI与薇薇安的合作中,有着由内罗毕的贫民窟居民及马赛社区妇女将回收的手工印染帆布、皮革边角料和废弃金属加工成的装饰品,完成了一系列的时尚手袋制作。

除了在设计方面加强环保元素的应用,一些奢侈品公司开始致力于给社会做出积极的贡献。从环保和慈善事业,到人权和男女平等,再到医疗保健和疾病预防,最后到艺术和体育的倡议,奢侈品行业似乎是回应了回馈社会的要求,因为是社会给它带来了生产力与繁荣。Gucci集团2008年以来推出了一系列限量版的环保产品。除了Alexander McQueen的骷髅头有机棉围巾外,还有YSL品牌的环保购物袋、Gucci设计师Frida Giannini和YSL设计师Stefano Pilati合作的环保T恤、Bottega Veneta的环保手提包、Sergio Rossi的鞋跟环保材料高跟鞋等。Gucci集团表示,这些产品获得的收入都将捐赠给非营利环保护组织Good Planet;LV则采取了一系列保护环境的举措;洛罗皮亚纳(Loro Piana)也投资给自然保护区100万美元,拯救濒危的野生动物;卡地亚为发扬艺术和提升年轻艺术家的修养设立基金;PPR近期也为维护妇女权利和尊严设立基金;布鲁耐罗·库奇内利为意大利翁布利亚(Umbrian)工厂附近的村庄投资建造了剧院及运动设施,供工人和当地村民使用。为此,当地媒体评论他的行为将打造一个“后代与地球和谐共存”的世界。

真心假意?

然而,人们可能会猜想,这些行动有多少是内心使然,有多少是与企业创造高收入、高利润的底线全然无关的呢?奢侈品公司的核心是创造富有吸引力,而非为必需品的商品和服务。在奢侈品与责任之间划上等号,不论从哪个层面看,多多少少都是荒谬的。

因此,企图把奢侈品与社会责任联系起来,就好比让两条互不相干的平行线相交,而有关方面也开始质疑奢侈品业对于当前消费市场上社会意识的回应。消费者对于保护地球、物种的生存和尊严的心态如何逐渐展现在奢侈品业上,人们对此争论不休。

在法国ESSEC商学院的院长Pierre Taipie看来,奢侈品牌如今做环保,其中讨好公众、扩大客户群和保护地球、减少污染两种目的兼而有之。“也许当前为扩大客户群的目的占了80%比重,真正保护环境的目的只占了20%比重,但这毕竟是个好的开始。长此以往发展下去,我相信利益目的和环保目的的比重会对调过来。”

而事实上,已经有老牌的奢侈品公司在环保及可持续发展方面作出表率。以LV为例,作为老牌奢侈品牌的代表,该公司创建了碳库存,使得现在能够计算企业行为对环境造成的影响。LV这种做法的影响之一是空运方式的减少,海运大受青睐。在其全球产品中,海运比重超过40%。现在,铁路运输和海洋运输在所有运输方式中占居领先地位,而其他代替出差的方式,诸如视频会议在可行的情况下也受到欢迎。

早在1992年,LV的母公司LVMH就创建了环境部门。1993年,公司引进了生命周期以分析了解其品牌的产品对生物圈的影响。自2001年起,集团每年都会发布一份环境报告。如今,该集团内部又发起了几场活动,包括每季度召开一次的环境委员会,每年为集团旗下所有品牌的雇员和合作者举办一次培训班。这些共计数千小时,还包括一本年度性图书,告知设计者和创建者要使用新型可持续材料。

斯特拉·麦卡托尼(Stella McCartney)也是一模范品牌,深受当代关注社会以及具有社会责任感的奢侈品消费者喜爱。

2001年,当时的Gucci集团和设计师Stella McCartney以各占一半股份的形式创立了Stella McCartney品牌。但Stella McCartney的设计理念始终和Gucci集团存在冲突,即Gucci集团一向以皮制品闻名,而Stella McCartney反对在服装中使用任何动物皮毛元素。Stella McCartney这样解释这个矛盾:“当时,我的CEO James Seuss跟我说,我觉得你不使用皮制品的作法在很大程度上阻碍了品牌旗下配饰系列产品的发展。但是我觉得并不一定要通过皮制品才能做出好的配饰,我设计的产品样式非常受欢迎,尽管没有用上皮制品,但是品质和质感一点都没有受到影响。”

事实表明,Stella McCartney的坚持是有成效的,Stella McCartney旗下的配饰尽管没有用到任何皮质品,但是在经济萧条的状况下销售量却大幅上升。目前,其配饰的销量已经占到品牌产品总销量的1/4。McCartney品牌的现任CEO Frederick Lukoff表示,这样的成功源自Stella McCartney品牌传递的一致性理念,设计师的坚持让消费者看到了连贯性,许多人也愿意追随这样的环保理念。

大势所趋

除了已经致力于为改变社会做出积极贡献的奢侈品牌之外,总的来说,奢侈品行业已经意识到了这一事实:社会责任不只是种短暂趋势,不会随着时间的推移而消失。那些随大流的公司,察觉到了公关机会,但拿不出真正的战略计划,它们已被卷入一场继续改变消费者的观念和思想意识的演变之中。他们意识到,“绿色”,需认真对待,当代的消费者不会再被那些在信念和实践上站不住脚的“绿色”广告信息诱惑了。

几年后,指责奢侈品牌缺乏可持续发展意识的声音可能会越来越少,而奢侈品行业很可能会适应消费者要求社会变革的思想倾向。主要的和新兴的奢侈品品牌都毫无保留地接纳可持续发展意识,并采用规模经济的手段来以降低本着可持续发展理念设计的产品价格,最终,客户和商家共赢,地球会继续前进,前景会更好。

亚历克斯·麦金托什(Alex McIntosh)是可持续时尚中心的商业和研究主管,他同时是Christopher Raeburn的常务董事,作为一名设计师,他还使用可回收布料做成运动风格系列。麦金托什认为,“年轻人的价值观已经转变了,他们不仅关心环境问题,而且想为生活环境的改善做些切实的贡献。‘理性消费’以及对长远价值的投资正在取代非理性消费。我们的学生已经有这种观念了。”

环保品牌From Somewhere创办人兼伦敦时尚周Estethica可持续发展展览合作创始人奥尔索拉·德·卡斯特罗(Orsola de Castro),她倡导将孟加拉国拉纳广场事件纪念日作为“时尚革命日”,以此来强调对工厂工人生存环境的重视。“拉纳广场事件促使顾客们,尤其是年轻的时尚人士,对所谓的廉价时尚和大众‘奢侈品’进行反思。商业街只关注产量,而高端品牌则关注社会责任”。

可持续发展时尚网站Gather&See的合作创始人斯蒂芬妮·霍格(Stephanie Hogg)说,“我们发掘并讲述品牌,大多是英国高端品牌背后的故事,这是顾客的要求,他们想知道一个品牌的背景。”

值得一提的是,时尚界的可持续发展有很多积极的力量在推动,但挑战也不容小觑。手艺人的减少就是很大的问题。如今的年轻人都不再愿意做手工活了。此外,过度消费等都是奢侈品行业可持续发展的拦路虎,即使举步维艰,但可持续发展始终是大势所趋,也将成为奢侈品行业良性发展的主流。
 



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