绿地系“全球地产”的扩张路径 - 地产

“全球地产”？猛然听到这个名词，是不是觉得有点夸张？但对于绿地集团董事长、总裁张玉良而言，他的“野心”就是要打造“世界的绿地”，让“绿地制造”遍布全球。

《中国建设报·中国住房》记者从绿地集团获悉，继超高层综合体品牌“绿地中心”先后落子澳大利亚悉尼、美国洛杉矶后，12月22日，绿地集团又与韩国首尔市政府正式签署了项目合作谅解备忘录，拟投资逾200亿元人民币开发建设首尔市最高双塔建筑，并准备将其打造成为中国在韩企业的总部基地。

至此，本报记者通过梳理绿地集团近两年的海外布局发现，截至目前，绿地集团已陆续完成韩国、澳大利亚、美国、加拿大、泰国、马来西亚、西班牙、德国、俄罗斯等10国共计15座城市的海外地产布局。其中，论规模和数量，尤以韩国为最。

“韩国是绿地集团进军海外的第一站，此次再度以大手笔追投韩国市场，一是基于中韩自贸协定带来的市场有利预期，二是基于绿地在韩首批项目投资取得成功的信心。”12月27日，绿地韩国投资发展有限公司区域营销总监陈俊对本报记者表示，绿地2014年在韩市场的销售收入有望突破45亿元人民币。

海外布局两年

转眼间，绿地集团全球化扩张之路已走了两个年头。在这两年里，具有“全球化”扩张野心的绿地集团所进入的每一个国家、每一座城市，都在推动这家中国企业与国际市场充分接触、博弈，直至实现合作、共赢。

韩国作为绿地集团独资拓展海外的第一站，在短短两年间已步入收获期。绿地韩国旅游健康城作为首个项目于2012年10月落地韩国济州岛，2014年4月就实现了首批产品交付，其首期住宅产品销售额在今年有望超过18亿元人民币。“今年8月，我们又在韩国济州岛扩大了投资规模，新获当地470亩土地。目前，绿地济州项目一期400套叠加式别墅产品已竣工交付，去化约95%，二期酒店、商业及医疗板块项目也在积极筹备之中。”陈俊向记者介绍说。

从海外拿地到首批产品的交付使用，绿地集团已实现海外项目的完整开发流程。在本报记者采访到的多位绿地集团海外事业部员工看来，绿地韩国旅游健康城经历了从“不适应”到“适应”再到“游刃有余”的历程，在管理、销售、团队模式上都收获了不少宝贵经验。

继济州岛、首尔之后，绿地集团又先后在悉尼、洛杉矶、多伦多等多个海外城市布局了地产项目。以在美国的绿地项目为例，纽约当地时间12月15日，绿地集团美国公司与Forest City Ratner Companies（森林城集团纽约公司）合作投资开发（绿地集团美国公司持70%股权）的美国纽约布鲁克林太平洋公园项目已正式开工。

绿地美国公司相关负责人向本报记者透露，太平洋公园项目计划总投资超50亿美元，为纽约30年来最大规模房地产综合体项目之一，同时也是中国房企迄今为止在美的最大投资。“加上一期预定已逾6成的洛杉矶绿地中心项目，绿地在美项目总投资额已达60亿美元。”

巧借外力做开发

近年来，像绿地这样的中国房企进军海外的新闻频现报端，“全球地产”看似风光无限，但机遇跟挑战始终并存。因此，采取什么样的开发策略显得尤为重要。

就有着国企背景的绿地而言，除自身积极主动探索市场化改革外，“政府”因素也帮了不少大忙，成为促成绿地近年来在海外各国快速推进项目的重要因素。仍以韩国为例，今年7月，国家主席习近平同韩国总统朴槿惠在首尔会晤时，均鼓励绿地增加在韩投资，促进中韩经济发展；11月初，首尔市长朴元淳在访华期间专程到访绿地上海总部，表示热烈欢迎并全力支持绿地赴首尔投资发展；济州岛特别自治道新任知事元喜龙也曾多次明确表示，欢迎绿地扩大在当地的投资，并积极支持绿地成为发现济州价值、成功投资开发济州的企业。

“政府对我们在韩投资的支持显而易见，在具体实操环节，我们自己也采取了一些巧借外力的措施，促进了项目开发进程的快速推进。”绿地韩国公司相关负责人王智宇对本报记者表示，“做政府所想”的战略思维同样适用于海外，在获取韩国济州岛项目土地时，绿地的合作方选择了一家韩国“央企”，一方面保证了所拿土地的合理估值，另一方面在后期更能得到当地政府的政策支持。

本报记者还了解到，为规避法律风险，绿地在投资建设上述多个海外地产项目时，积极引进“外脑”，第一时间聘请当地法务、财务咨询专业团队，以尽快帮助绿地了解、适应当地政策法规，同时也作用于开拓政府、社会资源。

在海外项目的团队建设上，按照绿地的一贯做法，集团层面会派遣总经理、副总经理及每个环节的主要负责人5～8人到跨国项目公司，其余员工均从当地招聘，并且制定了适应当地情况的职级体系和考核体系。

“韩国及济州政府之所以欢迎、认同绿地的投资，原因之一就是绿地极大刺激了当地就业，并且很好地适应了当地的用工文化。另外，在公众关系方面，我们一直坚持‘亲民路线’，竭力避免扰民，还努力为他们带去真正的福利，不仅向当地红十字会捐款，还对项目所在地的一些村民活动予以赞助，以努力融入当地社会、赢得认同。”陈俊对本报记者表示。

创新服务成重点

“就中国房企的海外扩张而言，如何规避政策变动风险、融入当地社会是一方面，在绝大多数海外置业者依旧是中国人的现实背景下，如何做好海外项目的沟通及服务工作也是一方面，且直接影响到海外项目的成败。”北京艾力森中研咨询有限公司总裁洪文平接受本报记者采访时表示。

的确，在海外项目陆续开工建设及入市后，绿地海外事业部的员工们已经明显感觉到加强与国内客户沟通、服务工作的重要性。在12月27日在京举办的绿地海外客户答谢会上，几位业主从自身实际需要出发，就相关沟通及服务工作面对面给绿地海外项目相关负责人提意见。“我们选择买绿地的房子，肯定相信绿地的实力与品牌，绿地今天能和我们这样面对面真诚沟通，也肯定希望业主能帮他们出些沟通、服务方面的主意。”

据本报记者现场了解，为进一步服务好选择绿地海外项目的广大国内业主，绿地方面目前已经推出“弘金宝”和“世界汇”两个针对海外项目的新型服务平台。其中，“弘金宝”以通过人脉资源获得收益为初衷构建一种全民营销平台，主要嫁接于微信，将大体量、多样化的绿地海外项目产品放置于此平台，供使用者自己选择或选择适合自己朋友圈特点的项目产品进行营销推广、客户推荐；“世界汇”则是通过俱乐部的建设，让同为绿地海外项目的业主彼此之间成为朋友及合作伙伴。

“在绿地弘金宝的平台上，每个项目产品目前至少可通过三种方式获得收益：一是玩游戏；二是分享文章、分享二维码；三是推荐客户，其中客户到访、实地洽谈等步骤均可获得收益，即使客户不成交也仍旧有一定收益。这些收益根本无需投资任何现金成本。”王智宇最后对本报记者表示。