智能家居产业链全梳理
物联时代智能家居崛起正当时
核心观点
解析智能家居：构造家庭物联场景的系统性概念
智能家居是以家庭居住场景为载体，融合了多技术、多产品并可以实现多功能的系统。智能家居系统通过对设备的集中管理，使家庭实现更安全、更节能、更便捷、同时满足部分消费者的炫耀性需求。真正的智能家居应满足物物相连、自动化、可学习3大特征。无线通信、云计算、大数据人工智能技术是实现3大特征的技术基础。
智能家居的概念出现于20世纪80年代，经历了三个阶段：
（1）有线时代：有线系统，构造复杂、售价高、定位高端；功能以控制为主；
（2）单品时代：智能温控器等智能单品热销，谷歌32亿美元收购Nest推升行业热度；以手机APP控制为智能化主要卖点的单品不断出现，产品表现不及市场预期；
（3）物联时代：亚马逊、谷歌等科技巨头以音箱为切入聚焦家庭场景生态建设，廉价轻量化的智能家居控制系统出现。从物联网的视角来看，智能家居具备物联网四大要素：感知层、网络层、平台层、应用层。
供需双向推动，物联时代智能家居迎来发展时点
需求端：
（1）C端中产富裕阶级崛起，年轻一代成为消费主力有力支撑智能家居消费；
（2）B端精装修浪潮下，智能家居系统成为地产商实现溢价的可靠路径；小区、公寓在管理端也存在智能化需求。
供给端：
政策支持+巨头推进的背景下，智能家居在产品端体验更好，价格端更具性价比，渠道端电商与体验馆的崛起使购买更加方便。我们认为智能家居如10年前的智能手机，本质上是供给创造需求，供给端多重利好将激发需求端的消费潜力。
产业梳理及竞争要素梳理：产业链长，涉及范围广，参与方众多
智能家居上游是零部件企业和核心技术提供方；中游是智能家电等硬件生产商以及智能家居方案设计商；下游是销售渠道，主要是B端的房地产商、公寓及C端的个人消费者。此外，物联网云平台也是产业链的重要部分。智能家居的盈利有两条路径：
（1）硬件盈利：通过产品智能化升级获得更高溢价，但我们认为智能化在未来将是产品的必选项而非加分项，硬件端实现盈利的空间有限；
（2）软件盈利：基于家庭场景的流量变现、数据变现、平台品牌变现。由于平台的巨大潜力使其成为传统家电厂商、互联网、通信巨头布局重点，我们认为决定平台竞争力的是连接量、数据量与技术，连接量是数据量与技术实现的基础。根据“先联网、后增值”的发展路径，平台企业现阶段的连接数及拓展连接数的能力是现阶段发展关键。
投资建议：短期关注扫地机器人及受益智能化进程的智能控制器，长期关注有能力建设生态平台的龙头
智能家居行业尚处发展初级阶段，短期建议关注：快速崛起的扫地机器人行业；受益硬件智能化进程的核心控制器生产商。
长期来看，生态平台是实现家庭场景盈利的核心，家电龙头最有望建成基于家庭场景的垂直平台。
风险提示
智能家居用户体验提升缓慢导致渗透率提升不及预期；连接协议无法统一，阻碍平台实现连接数快速积累；智能家居平台不能发展出明确的盈利模式；互联网企业以低价冲击原有市场，打破行业原有竞争格局。
报告正文
1. 投资故事
2014年谷歌32亿美元收购Nest引爆智能家居市场，无论是一级市场还是二级市场都对于智能家居概念的投资标的青睐有加，初创企业如雨后春笋般崛起，传统企业也将智能化作为战略转型的重点聚焦。伴随着移动互联网时代，以手机APP控制为主的智能化概念产品占据人们的目光。
4年过去，智能家居似乎已从风口下行，进入平淡。Nest的发展不温不火，曾经一度独立于谷歌（在母公司Alphabet旗下，与谷歌平行），后又被重新纳入整合进入谷歌智能家居事业部。雨后春笋般崛起的初创公司，到2018年真正有长足发展的寥寥无几。而传统企业的智能化转型看似并未给公司足够的短期增量，智能化家电产品的市场表现因其体验提升与溢价程度的不匹配，表现并不如预期。
但4年之后今天，移动互联网已经发展成熟，物联网时代正在开启，通信技术的不断发展，云平台的渐趋成熟，大数据及人工智能令人惊叹的表现为物联网时代的开启奠定了坚实的基础。家庭场景作为物联网最具潜力的应用场景之一，智能家居也伴随时代发展从有线智能时代、单品智能时代走向现在的物联智能时代。众多巨头看中IoT时代家庭场景物物相连的巨大潜力，正在加速布局。
我们认为物联网将是继互联网、移动互联网之后下一个历史性的机遇。伴随物联网时代崛起的智能家居（家庭物联网），已经具备更为成熟的发展条件。因此我们推出智能家居专题系列研究，聚焦智能家居所带来的产业投资机会。本篇报告作为系列报告的第1篇，也是系列报告的总论，从自上而下的角度，解析智能家居定义，点明当下发展机遇，剖析产业链涉及行业及各参与方，聚焦商业模式与核心竞争要素，给投资者以宏观的视角概览智能家居行业的现状与未来。
2. 解析智能家居：构造家庭物联场景的系统性概念
2.1 智能家居的定义：多技术、多产品、多功能的系统
智能家居是以家庭居住场景为载体，融合自动控制技术、计算机技术、以及新兴发展的大数据、人工智能、云计算、通信技术等；将家电控制、环境监控、影音娱乐、信息管理等功能有机结合，通过对家居设备的集中管理，提供更具有安全性、节能性、便捷性、舒适性、以及智能化的家庭生活场景。
2.2 智能家居的目的：实现消费者的多层次需求
智能家居力图对传统家庭生活场景进行全面升级从而从根本上提升居住者的生活品质，智能家居出现的目的是满足消费者多层次的需求，具体来看：
2.3 智能家居特征：物物相连、自动化、可学习，技术是关键
冠以智能家居概念的产品在市场上层出不穷，但实际却无法从安全、节能、便捷角度提升消费者的生活品质。智能家居若要实现其目的，应具备以下三个特征：
要实现以上三个特征，最大的瓶颈在于技术。实现物联与自动化需要依赖稳定的无线通信及云计算技术。为了使家居实现高度自动化以及可学习，首先要依托数据传输及云储存实现大数据在云端的积累；其次需要通过大数据技术实现对既有数据的分析；最后通过以深度学习为代表的人工智能技术使家居实现可学习化。
2.4 智能家居正在走进千家万户
智能家居概念出现于上世纪80年代，脱胎于智能建筑。智能家居首次广泛为人所知源自于比尔.盖茨斥资9700万美元，历时7年完成的豪宅“未来屋”。过去30年，智能家居经历了从有线到无线，从系统到单品，从高端到平民，也终于从一个广为人知但始终浮于云端的概念，真正开始走进寻常百姓家：
（1）有线时代：1997—2010年。以比尔.盖茨的“未来屋”为代表，智能家居伴随智能建筑以有线系统为主，构造复杂，造价高且必须在前装即介入。但有线时代的智能家居可以实现功能仅包括控对灯光、影音等进行控制，主要需求源自于高端住宅、别墅等。
（2）单品时代：2010—2015年。智能手机的崛起开启移动互联时代，手机端APP的价值凸显。众多商家乘市场东风推出以手机APP控制为主要智能概念的单品以实现产品溢价。但单品的智能化并不能匹配用户对于智能化的预期，高昂的售价也使得产品接受程度有限。该阶段中Google以32亿美元收购主要产品为温控器、烟雾报警器的Nest是标志性事件，科技巨头的巨额收购也将智能家居概念真正推向风口，但被收购之后的Nest发展并不及市场预期。
（3）物联时代：2015—至今。通信技术发展成熟，模块成本降低的使大规模的物物相连成为可能。云计算（亚马逊AWS、谷歌云、阿里云成熟）人工智能（Alpha Go战胜李世石）技术的蓬勃发展使人们有能力基于数据更深度的挖掘生活中各类场景的潜力，而家庭作为最重要的生活场景之一，是物联网最具前景的应用领域，智能家居由此进入物联时代。
物联网的核心与基础仍然是互联网，但物联网将用户端之间的连接延伸拓展到了任意物品间，实现物物相连且通过云端平台控制的智能家居从本质来说即是家庭层面的物联网。物联网的体系架构自下而上包含：感知层、网络层、平台层。应用层，对应到家居层面：
由于家庭场景巨大的入口价值以及未来可能有潜在的服务收入，巨头纷纷加码平台布局。亚马逊推出的智能音箱Echo因其革命性变革了交互方式从而成为现象级的智能家居单品。小米推出米家无线轻量化智能家居套装大大降低了智能家居系统的消费门槛。纵观国内市场，以99元的天猫精灵及299元的米家智能家居套装、云米全屋互联网家电为代表，智能家居在物联时代已经真正从高端走向平民，打开千家万户之门。
3．供需双向推动，物联时代智能家居迎来发展时点
3.1 需求端：C、B端对智能家居均有需求
3.1.1 C端：中产富裕阶级崛起，80、90后成为消费主力支撑智能家居消费
根据埃森哲的调研数据，对于近年来风口上的AI技术，消费者最期待的落地场景仍然是家庭，体现了智能家居仍然具备可观的潜在需求。
近年来消费群体的两大核心变化也将更有力的支撑智能家居消费落地：
3.1.2 B端：智能家居可以实现产品溢价，同时有利于管理，需求不可忽视
我们认为智能家居在B端的需求潜力往往被市场所忽视：
我们认为智能家居如同10年前的智能手机，本质上是供给创造了需求。我们认为近年来在政策支持以及巨头推动下，智能家居在产品供给端出现了更多高性价比的优质产品，并且拥有更为丰富的购买渠道。
3.2 供给端：产品、价格、渠道多多重利好
我们认为智能家居如同10年前的智能手机，本质上是供给创造了需求。我们认为近年来在政策支持以及巨头推动下，智能家居在产品供给端出现了更多高性价比的优质产品，并且拥有更为丰富的购买渠道。
3.2.1 供给端变革驱动力：政策支持+巨头争相布局为行业发展奠定良好基础
（1）政策重点支持提供良好发展环境
我们认为政府对于智能家居的支持应从两个维度来看：
（2）科技巨头争相布局加快产业推进速度
以国外的谷歌、亚马逊、苹果，国内的小米、百度、华为等为代表的互联网科技巨头在近两年愈发重视家庭场景的潜在价值，相继开启布局。纵观巨头布局的方式，包括核心入口单品（音箱），投资生态链企业，完善云平台建设以及对传统企业开放平台，提供智能化升级方案等。
我们认为科技巨头的介入既是自身长期竞争力的延续，也推动了智能家居行业的发展：
政策支持+巨头布局使行业加速发展，随之而来的是更好的产品、更低的价格、更方便的购买途径使当下的智能家居开始真正开始以供给创造需求。
3.2.2 产品端：优质产品不断涌现
近年来智能家居领域好产品持续涌现，在全球范围内，智能音箱首当其冲；而在国内，智能门锁、扫地机器人以及无线智能家居套装则是现阶段优质智能产品的代表。
（1）智能音箱
智能音箱毫无疑问是智能家居领域现阶段最具代表性的爆款产品。2014年亚马逊发布全球首款智能音箱Echo，上市后立刻引发市场聚焦。亚马逊作为行业先行者首先发现了智能音箱的两重价值：
在此之后，谷歌、苹果以及国内的小米、阿里、百度等纷纷跟随布局。巨头们通过增加可控制设备数、吸引第三方开发者在软件端增加技能数，持续迭代产品，扩展应用范围来提升音箱的用户体验。
2018年全球音箱销量有望达到5630万台。作为一款现象级产品，音箱的出现有两个主要意义：
（2）智能门锁
智能门锁可以实现无钥匙开锁、远程开锁、实时查看家中状态并可以实现与其它设备的联动，其中无钥匙开锁对于用户体验提升非常明显。当下我国智能门锁渗透率仍然较低，市场空间广阔。根据全国制锁行业信息中心预计2020年智能门锁的需求量将达到3200万套，需求量是2017年的4倍。
（3）扫地机器人
扫地机器人近几年通过不断的技术迭代，产品的定位能力、清扫能力，远程控制等功能日趋完善，体验大幅提升。随着人均居住面积增加，叠加老龄化和“二孩政策”构成三重清扫压力，家庭清扫的刚需属性愈发突出。当下的扫地机器人解放了用户的双手，作为最符合懒人经济的智能产品，同样具备了良好的成长性。
（4）无线智能家居控制系统套装
以小米智能家居套装为代表的轻量化无线智能家居控制系统，改装便捷、可拓展性强。用户可以低成本体验智能家居，循序接近的根据自身需求进行DIY深化配置。这与过去安装复杂、拓展性差，损坏后维修麻烦的有线系统相比，大幅降低了使用门槛。小米智能家居套装2015年正式发布后同年销量即达到百万，证明了市场潜力。
3.2.3 价格端：性价比显现，消费门槛大幅降低
智能家居在过去渗透率提升缓慢的最主要原因除了安装不便、使用门槛较高外，产品价格昂贵也是市场发展缓慢的重要因素。但从目前来看，高性价比产品的推出使得智能家居的消费门槛显著降低：
（1）智能单品：百元以下的智能音箱，千元级别的智能门锁、扫地机器人
（2）智能家居系统：相较于传统有线系统成本大幅度降低
我们认为在智能家居在产品端得以进步，价格端还能下降的原因固然有巨头为抢占市场份额、加速生态建设从而主动让利消费者，但根本原因还是在于核心技术的进步，具体来看：
目前来看，三大核心技术无论是基础端还是应用端都在向更成熟的方向的稳步推进。我们认为，技术将继续推动行业但是更多体验更好、性价比更高的智能家居产品，从而加速智能家居的渗透。
3.2.4 渠道端：电商有利新兴产品推广，体验店激发购买欲并加速市场教育
在过去，对于大多数消费者而言缺乏智能家居的购买，电商的及体验馆的出现解决了购买渠道的问题，并且消费体验也有明显提升：
总的来说，日趋成熟的发展环境，优质且具备高性价比的产品以及更加丰富购买渠道极大激发了智能家居市场的潜在需求，物联时代的智能家居有望迎来真正的发展时点。
4．产业梳理：产业链长、涉及范围广，参与方众多
4.1 产业链梳理
智能家居产业链涉及行业包括电子、通信、家电、互联网、地产、家装、零售渠道等，涉及行业众多、产业链长，具体来看：
4.2 盈利模式、核心竞争要素及主要参与方
由于智能家居行业的下游是渠道，与普通消费品销售渠道没有显著差异，因此我们将目光聚焦于上游、中游以及平台商的盈利模式，并分析产业链上的竞争要素以及主要参与方。纵观智能家居全产业链，我们认为盈利的核心聚焦于两大路径：
4.2.1 上游竞争要素及主要参与方
智能家居上游的盈利模式遵循路径1，即通过销售更多的产品，通过更高的溢价实现更好的盈利能力。我们认为核心技术突破、智能化方案的解决能力、以及在满足要求情况的下的成本控制能力是上游企业的核心竞争要素。
（1）硬件零部件
（2）软件端AI技术
（3）智能化方案提供商
由于家电智能化硬件端涉及联网、语音控制等模块的嵌入，软件端涉及APP设计及云平台对接等，对于通信、计算机技术储备较弱的传统制造企业，添加智能化功能将极大延长产品开发周期。若缺乏必要的智能属性，将使得产品在现阶段缺乏竞争力。故针对该部分需求，市场上已涌现一批企业将智能升级方案进行标准化、模块化以实现传统产品快速实现智能化，通过出售方案获取盈利。
由于该业务对于构建平台生态具备入口属性（跨终端+跨品牌）。因此该领域吸引了初创公司、家电龙头、互联网巨头及通信巨头争相布局。
4.2.2 中游竞争要素及主要参与方
（1）智能单品厂商
智能家居中游的盈利模式短期来看同样遵循路径1，但市场前期出现诸多硬件端的初级智能化功能与销售端高溢价不甚匹配的情况，行业目前已经从追求智能化概念的风口期转向追求智能化实质的理性发展期。
我们认为，智能化作为大势所趋，未来将成为家电家居产品的必须项而非加分项。不具备智能化属性的产品将逐渐被淘汰，而产品智能化对使用体验的实际改善程度，将最终决定产品溢价。但对于具备生态野心的企业而言，高售价会阻碍产品销售及家居生态建设，而构建生态的平台才是智能家居未来创利的重点。因此在行业尚处跑马圈地加速积累连接数阶段时，智能化将更多作为卖点而非溢价能力而存在。企业必须在量与价、以及短期的硬件收入与长期的生态建设间寻求平衡。我们认为对现阶段的智能产品而言，产品力及性价比是核心竞争要素。
在智能单品上，如我们在前文所述，最具潜力的产品是音箱、门锁及扫地机器人。智能音箱作为具备入口效应的明星产品，是巨头竞技的舞台。国外的亚马逊、谷歌与苹果，国内的阿里巴巴、百度、京东（与科大讯飞合作）、腾讯、小米、华为都推出了各自品牌的音箱产品。智能门锁目前的参与方包括传统锁具公司、家电企业、安防企业、互联网初创公司等。扫地机器人由于存在一定技术壁垒，行业格局已逐渐清晰，科沃斯、石头科技（小米生态链企业）在国内市场份额处于领先位置，而IROBOT在美国市场处于垄断地位，在国内也有一定份额。
除了热门的智能单品外，部分厂商也采取了更加前瞻性的矩阵式布局，其中最具代表性的企业是海尔、小米及旗下生态链企业云米。海尔2014年全面开启U+战略，目前所有产品均具备智能化属性，海尔也在各地也积极打造智慧家庭体验馆渠道以加速产品推广。小米则通过在家电领域大规模投资生态链企业来实现品类快速扩张。云米作为小米生态链企业，主打全屋互联网家电，近两年规模快速上升并已在纳斯达克上市。
（2）智能家居系统方案解决商
方案解决商始于最早的智能家居有线控制企业（例如快思聪、霍尼韦尔等），目前新兴崛起的方案解决商主要依托无线通信技术以实现系统的轻量化。由于智能家居系统发展尚属初级阶段，市场教育不足，因此对于系统解决方案商，基于房屋特点用户使用习惯的的家居智能方案设计能力、产品功能稳定性、解决方案性价比是该领域竞争力的基础要素。
虽然无线智能家居的改造实际上已经非常便捷，但由于市场教育不足且缺乏直观体验，因此对于大多数用户而言仍然缺乏改造动力。因此，前装市场仍然是智能家居系统解决方案商最适合的切入场景，下游主导家装的设计师资源以及精装趋势兴起下的B端房地产、公寓渠道的拓展能力也是智能家居系统方案解决商的核心力所在。该领域市场仍然较为分散，主要参与方有绿米（小米生态链企业）、欧瑞博、Broadlink（博联）、南京物联、Lifesmart（云起）等。
4.2.3 平台的竞争要素及主要参与方
平台作为物联时代智能家居的中枢，其盈利模式遵循路径2，是整个智能家居生态链中盈利最具想象空间的部分。我们认为连接数量、数据量、大数据分析及AI能力是平台的核心竞争力。三大能力实际上是递进关系，只有积累了足够的连接数量之后，才有能实现足够大的数据累积，只有数据足够多，大数据分析及AI能力才有用武之地。此外，平台的规模效应与品牌效应，也源于平台设备的接入数量。因此，对于正处发展期的行业而言，设备的连接数量以及提升连接数量的能力，是判断平台未来发展前景的关键要素，目前百度、小米暂时处于领先地位。
5．投资建议：短期关注硬件，长期平台为王
5.1 短期关注：扫地机器人及受益硬件智能化进程的智能控制器生产商
5.1.1 关注家庭物联时代最具潜力的子行业：扫地机器人
我们认为刚需属性强、智能化属性突出、使用体验提升显著扫地机器人行业是家庭物联时代首先值得关注的行业。我国扫地机器人渗透率仍然较低，行业成长空间广阔。
5.1.2 关注硬件智能化进程中最受益的零部件：智能控制器
我们认为短期内的第二个投资机会源于物联时代的产品智能化趋势，但传统硬件生产商多不具备将产品联网的能力。因此可以提供联网能力的核心零部件智能控制器的重要性将更加突出，未来智能控制器的出货量有望有望快速增长。
5.2 长期聚焦：前瞻布局平台的龙头企业
虽然由于设备连接数以及数据积累数还未到一定数量，AI相关的算法、技术还为成熟，导致短期内平台还无法产生实际收益。但我们认为物联网作为一个大的发展趋势，家庭作为最重要的生活场景这两大核心要素不发生变化，那么未来基于家庭场景的云平台的商业价值终将显现。我们认为平台的发展应遵循着“先联网、后增值”的属性。
以海尔、美的为代表的传统家电龙头均已将智能化作为未来发展的重点战略，力图实现从端到云的布局。我们认为传统龙头基于在家电品类市场份额的优势，以及对家庭场景更深入的理解，未来有望建成一个基于家庭场景的垂直应用平台。龙头的既能最大程度享受家电智能化消费升级的行业红利，同时基于自身前瞻化的布局有望领先于行业实现从硬件销售到软件服务的转型。
6．风险提示
（1）AI等核心技术发展不及预期，智能家居用户体验提升缓慢导致渗透率提升不及预期；
（2）连接协议无法统一，阻碍平台实现连接数快速积累；
（3）智能家居平台不能发展出明确的盈利模式；
（4）互联网企业以低价冲击原有市场，打破行业原有竞争格局。
